Bonusjärjestelmä syntyy

Vanhaan mainosvideomateriaalia OP:n arkistosta.

1990-luvun lopulla yhteenliittymän vaatimat uudet toimintamuodot olivat vakiintuneet, ja oli tehtävä päätöksiä siitä, millaisin keinoin osuuspankit toteuttaisivat yhteisesti hyväksytyn strategian nousta maan suurimmaksi pankkiryhmäksi. Edellä onkin todettu, miten vuonna 1999 käynnistettiin neuvottelut vakuutusyhtiöiden kanssa pankki- ja vakuutusalan välisen rajalinjan ylittämiseksi.

Toiseksi kasvua edistäväksi tekijäksi pääjohtaja Antti Tanskanen nosti esiin idean osuustoimintamuodon tarjoamien mahdollisuuksien hyödyntämisestä asiakashankinnassa. Hänen mukaansa oli kehitettävä keinoja, joilla osuuspankkien asiakkaat saataisiin keskittämään entistä enemmän asiointia osuuspankkiin ja samalla sitouttamaan heidät pysyviksi asiakkaiksi. Tätä samaa oli jo kehitetty suurimmissa kauppaketjuissa esimerkiksi S-Bonus- ja K-Plussa-kanta-asiakasohjelmien muodossa.

Osuuspankkiryhmässä asioinnin keskittämistä ja sitoutumista tuki jo valmiiksi osuustoimintamuoto. 1990-luvun kuluessa jäsenten määrän kehitys oli kuitenkin jättänyt toivomisen varaa, sillä määrä oli muutamaa poikkeusvuotta lukuun ottamatta vähentynyt. Vuonna 1997 jäseniä oli hieman alle 650 000. Osuustoiminnallisuus tarjosi kuitenkin hyvän lähtökohdan, sillä toisin kuin osakeyhtiömuotoisissa pankeissa, osuuspankin jäseniä voitiin kutsua omistajajäseniksi.

Platinabonus lanseerataan ystävänpäivänä

Ystävänpäivänä 14.2 1999 otettiin käyttöön Platinabonus-nimellä lanseerattu kanta-asiakasohjelma. Kultarahalehdessä 1/1999 Tanskanen kuvaili järjestelmää seuraavasti:

”Jäsenyyden sisällön vahvistaminen lähtee siitä, että osuuspankit arvostavat asiakkaitaan ja haluavat vastata heidän luottamukseensa. On luonnollista, että suurimman hyödyn saavat ne, jotka keskittävät raha-asiansa osuuspankkiin ja käyttävät aktiivisesti pankin palveluja. Omistajajäsenyys perustuu bonusten keräämiseen talletuksilla, sijoituksilla ja luotoilla ja erinäisten muiden palveluiden käytöllä. Bonukset voi käyttää joko pankkipalveluiden maksamiseen tai ohjata ne valitsemaansa hyväntekeväisyys- tai luonnonsuojelujärjestön tukemiseen”.

Bonusten saamisen edellytyksenä oli talletusten, luottojen ja rahastosijoitusten pohjalta laskettu minimivolyymi, mikä alkuun oli 30 000 markkaa (5 000 euroa). Pankkiasioinnin volyymin noustessa yli 500 000 markan rajan bonukset eivät enää kasvaneet.

Aluksi bonuksia sai 0,12 prosenttia pankkiasioinnin volyymista. Esimerkiksi 100 000 markan kokonaisasiakkuudesta sai 1 000 bonusta, mikä merkitsi 120 markkaa vuodessa. Koska pääkaupunkiseudulla toimiva Helsingin Osuuspankki oli osakeyhtiömuotoinen, sen asiakkaat olivat myös oikeutettuja bonusetuihin, mutta omistaja-asiakkaan sijaan heitä kutsuttiin etuasiakkaiksi. 

Platinabonus-sana korvattiin vuonna 2005 pelkällä bonus-sanalla ja luottoihin luettiin mukaan Visa- ja Mastercard-korttiin liitetyt luotot sekä osamaksurahoitus yksityishenkilöille. Bonusten kertymistä nopeutettiin lisäämällä bonuskorvauksen euro-arvo kokonaisasiakkuuden volyymista 0,18 prosenttiin.

Vuoden 2006 toimintakertomuksen Asiakaslupaus-osion mukaan osuustoiminnallisuus velvoittaa asiakkaiden palkitsemiseen. OP Ryhmän tavoitteena on markkinoiden paras ja monipuolisin keskittämisetujen kokonaisuus, joka tarjoaa asiakkaalle taloudellista hyötyä ja vaivattomuutta. Keskittämisedut ovat keskeinen osa tuloksenjakoa.

Bonusjärjestelmän uudistus

Pohjolan myötä OP Ryhmän toiminta kattoi myös vahinkovakuutuksen, eli bonuksia saattoi käyttää Pohjolan myöntämien vahinkovakuutusten kattamiseen. Koko ryhmän tuotteiden ja palvelujen hintojen kilpailukyvyn varmistamiseksi päätettiin jatkossa palauttaa aikaisempaa suurempi osa tuloksesta omistajajäsenille siten, että bonusten määrä kaksinkertaistettiin vuoteen 2008 mennessä. Bonusjärjestelmän uudistus mahdollisti myös osuuspankkikohtaiset lisäbonukset.

Suurimmat hyödyt keskittämiseduista saivat ne asiakkaat, jotka olivat sekä OP-bonus-asiakkaita että keskittivät vakuutusasiansa Pohjolaan. Tällöin keskittämisedun sai jo kahden tuoteryhmän vakuutuksella, kun aikaisemmin Pohjolan etuasiakkuus edellytti kolmen tuoteryhmän vakuutuksen ottamista. Kaikki Pohjolan etuasiakkaat saivat seitsemän prosentin suuruisen alennuksen vahinkovakuutuksista ja OP-bonusasiakkaat saivat keskittämisetuna kolmen prosentin lisäalennuksen.

Vuonna 2008 järjestelmää laajennettiin edelleen, kun bonuksia alettiin maksaa myös Visa-kortilla tehdyistä ostoksista ja kertyvien bonusten arvoa korotettiin 40 prosentilla. Vuonna 2011 verottaja kiristi bonuskäytäntöihin liittyvää ohjeistusta siten, että asiakkaalla ei enää ollut mahdollisuutta päättää mihin kohteeseen bonuksia käytetään, eikä käyttämättömiä bonuksia saanut enää nostaa rahana. Vuonna 2015 poistettiin 5 000 euron asiointiraja, eli siitä eteenpäin bonuksia kertyi kaikesta bonuksiin oikeuttavasta asioinnista, mikä luonnollisesti lisäsi entisestään bonuksiin oikeutettujen asiakkaiden lukumäärää.

Pankki- ja vahinkovakuutustoiminnan markkinointia

Finanssiryhmänä OP Ryhmällä oli poikkeuksellisen hyvä mahdollisuus yhdistää pankki-, vahinkovakuutus- ja varallisuudenhoitopalvelut yhdeksi kokonaisuudeksi, mikä hyödytti samaan aikaan sekä ryhmää että asiakkaita. Hyvän käsityksen tilanteesta tarjoaa kuva OP Ryhmän asiakasjaosta vuonna 2015.

Yhteensä 4,3 miljoonaa asiakasta 

Pankki- ja vakuutustoiminnan yhdistämisessä, eli ristikkäismyynnissä, onnistuttiin jopa ennakkokaavailuja paremmin. Pelkästään 4,3 miljoonan yhteisen asiakkaan määrä on huikea luku maassa, jonka asukasluku vuonna 2015 oli vajaa 5,5 miljoonaa.

Hyvää tulosta selittää suuresti bonusjärjestelmän käyttöönoton ajoitus. Talvella 1999 osuuspankkien toiminta perustui vielä peruspankkitoimintaan, jota jatkui vuoden 2005 lopulle. Näin osuuspankeilla oli hyvää aikaa ajaa bonusjärjestelmä sisään, ja Pohjolan oston myötä mukaan tullut vahinkovakuutustoiminta oli joustavasti liitettävissä järjestelmään. Näin voitiin alusta lähtien hyödyntää ristiinmyynnin mahdollistama keskittäminen.

Bonusjärjestelmän viranomaistesti

Itse asiassa kilpailijoiden mielestä OP Ryhmän kilpailukyky oli jopa liian vahva. Vuonna 2015 Vahinkovakuutusyhtiö If jätti kilpailu- ja kuluttajavirastolle selvityspyynnön siitä, oliko osuuspankkien asiakasetuohjelma sekä vähittäispankki- ja vahinkovakuutuspalveluiden yhdistäminen johtanut määräävän markkina-aseman väärinkäyttöön.

Tähän osuuspankkien keskusyhteisön vastaus oli lyhyt ja ytimekäs: osuuspankit noudattavat toiminnassaan suomalaista ja eurooppalaista kilpailulainsäädäntöä, ja osuuspankkien keskusyhteisö kiistää selvityspyynnön väitteet. Ryhmä lupasi auttaa viranomaisia selvityspyynnön tutkimisessa toimittamalla virastolle kaikki tarvittavat tiedot.

Ylimmälle johdolle tilanteen kärjistyminen kilpailevan vakuutusyhtiön jättämäksi selvityspyynnöksi oli kova isku. Finanssialan toimijoiden yhteistyö vaikeutui, ja seurauksena oli OP Ryhmän irtaantuminen Finanssialan keskusliitosta. Ajoitus oli harmillinen, sillä samoihin aikoihin tarve voimavarojen yhdistämiseen oli lisääntynyt. Oli tärkeää saada suomalaisten finanssialan toimijoiden yhtenäinen ääni kuuluviin Frankfurtissa ja Brysselissä, joissa päätettiin eurooppalaisen pankkiunionin toiminnasta.

Vuoden 2019 alussa Kilpailu- ja kuluttajavirasto sai valmiiksi selvityksen edellä kuvatusta määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä, ja lausunto kuului seuraavasti:

Kilpailijan väitteen mukaan osuuspankeilla olisi määräävä markkina-asema vähittäispankkipalveluissa ja osuuspankit käyttäisivät tätä asemaa väärin sitomalla yhteen vähittäispankkipalvelut ja vakuutuspalvelut. Lisäksi osuuspankkien väitetään tarjoavan vahinkovakuutustuotteita alle tuotantokustannusten. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksen mukaan Osuuspankkiryhmä toimi kilpailulain mukaisesti, eikä osuuspankkien bonusjärjestelmä ole kilpailulain vastainen. Virasto katsoo, että osuuspankkien toiminnalla ei ole myöskään markkinoiden sulkemiseen johtavia vaikutuksia vahinkovakuutusmarkkinoilla.

Selvityksen tekemiseen kului kuluttaja- ja kilpailuvirastolta yli kolme vuotta, mutta taloudellisia tappioita siitä ei syntynyt. Finanssialan toimijoiden väliset erimielisyydet olivat myös lieventyneet ja Osuuspankkiryhmä palasi takaisin Finanssialan keskusliiton jäseneksi.

Ryhmän bonusjärjestelmä ja siihen kytkeytynyt keskittämisalennus kasvattivat tasaisesti suosiotaan, ja ryhmän asiakasomistajien sekä etuasiakkaiden määrän kasvu jatkui ripeänä. Asema maan johtavana finanssialan toimijana vahvistui entisestään. Vuonna 1999 käyttöön otettu bonusjärjestelmä nojautui Osuuspankkiryhmän arvoihin ja palveli erinomaisesti ryhmän strategisia tavoitteita.